Ричард брэнсон. мои правила: слушай, учись, смейся и будь лидером
Правила судьбы Ричарда Брэнсона
Миллиардер Ричард Брэнсон в один раз заинтересовался, сколько книг о управлении компанией возможно приобрести в сети. Ответ ошарашил его – в онлайн-ритейлере Amazon таковых нашлось 93 467. В предисловии к собственной новой книге «Мои правила: слушай, обучайся, смейся и будь фаворитом», вышедшей в издательстве «Альпина Паблишер», Брэнсон согласится, что не просматривал никого из найденных им произведений.
Основатель Virgin Group предлагает собственный свод законов менеджмента, основанных на личном опыте, оговариваясь, что «управление» – неподходящий термин для того, чем он занимается более 40 лет. Как пишет Брэнсон, в поисковой строчке Amazon он не отыскал ни одного совпадения на фразу «Превосходно убивать время, выстраивая высокодиверсифицированный глобальный бизнес в компании красивых людей».
Если оно ходит, как утка…
Нравится нам это либо нет, для отечественных клиентов, сотрудников, друзей, да для кого угодно, мы такие, какими они нас видят. Их восприятие – для них действительность. Либо, как говорится в ветхой пословице, «если оно ходит, как утка, крякает, как утка, и плавает, как утка, в большинстве случаев это утка и имеется».
Свойство видеть себя глазами вторых – навык, что необходимо развивать. И лучше начать как возможно раньше. Все мы – потребители, но я всегда поражаюсь тому, сколько людей бизнеса, наверное, живут хорошо спеленатыми в коконы субъективности, вместо того дабы объективно взглянуть на услуги и собственные продукты.
Еще поразительнее тот несложный факт, что нас всех окружают в высшей степени объективные, уже готовые фокус-группы. Не требуется их вырабатывать, не требуется сажать в помещение с односторонним зеркалом, не требуется платить участникам – они неизменно рядом и именуются семьей, приятелями, сотрудниками и привычными. По моему опыту, одна из самых строгих и самых полезных референтных групп, каковые вы лишь имеете возможность отыскать, планирует у вас дома за домашним обедом.
Не буду кроме того сказать, сколько раз идеи, казавшиеся мне хорошими, бывали забракованы жёсткой фокус-группой в составе Джоан и детей. Ни при каких обстоятельствах не забуду, как Джоан беспощадно прикончила одну такую идею, о которой я вскользь заявил за обедом. Ни при каких обстоятельствах!
Дело было в конце 1980-х, в разгар эпидемии СПИД, и все в Virgin загорелись идеей сделать что-то нужное, дабы оказать помощь в борьбе с данной ужасной заболеванием, которая разрушала миллионы судеб. Мы устроили простой для отечественной компании мозговой штурм, стараясь придумать, какой практический вклад мы имели возможность бы внести, и достаточно не так долго осталось ждать кому-то в голову пришла красивая мысль – создать компанию, которая будет производить презервативы и реализовывать их за малую долю от цены Durex, главного в Соединенном Королевстве производителя кондомов. Ни один человек не притормозил, дабы поразмыслить о брендинге, и мы приступили к реализации данной идеи.
Пропустим подробности, и вот я за домашним обедом празднично объявляю, что мы запускаем новую линейку продуктов – Virgin Condoms.
Джоан поперхнулась, а позже вскрикнула, не забываю как на данный момент, с ее восхитительным выговором уроженки Глазго: «Презервативы? Virgin Condoms? Ох, Ричард, сообщи, что ты шутишь, пожааааалуйста!
По причине того, что, если ты это действительно, ты же станешь мишенью для всевозможных шуток».
И, конечно же, она была полностью права!
Как это довольно часто случается, и при самых лучших намерениях люди с головой уходят в процесс творчества и забывают отойти на ход в сторону и взглянуть, как плод их трудов будет смотреться в глазах потребителя. В нашем случае мы все так загорелись отечественной громадной идеей, что никто и на мгновение не задумался, как нелепо предлагать продукт называющиеся Virgin Condoms – «Целомудренные презервативы».
Я желаю сообщить, это было бы практически так же нелепо, как создать компанию называющиеся Virgin Bride – «Целомудренная невеста»… Пардон, ну хорошо, кроме того еще абсурднее!
В любом случае благодарю прозорливой Джоан, мы начали все сперва и скоро пришли к красивому ответу. Отечественная первая набег в мир латексного бизнеса оформилась в бренд MATES, «Партнеры», что, в случае если поразмыслить, весьма кроме того подходит, а в заглавной M на логотипе была хитроумно использована отечественная фирменная V из логотипа Virgin.
То, что трудится, – сломай
У некоторых, наверное, нет доступа к прагматичному эксперту по рынку наподобие моей жены – или, что более возможно, доступ-то у них имеется, но не через чур прекрасно они таких экспертов применяют. Представьте, как по-второму имели возможность пойти дела у Рида Хастингса, председателя совета директоров компании Netflix, занимавшейся видеопрокатом, спроси он у собственных родственников либо друзей: «Ну что, парни, как бы вам понравилось новое предложение Netflix – вы приобретаете те же услуги, которыми сейчас пользуетесь, но цена будет вдвое выше, а геморроя – вдвое больше?» Я не любитель биться об заклад, но тут бы поставил деньги на то, какой ответ он возьмёт. Но ясно, что таковой разговор ни при каких обстоятельствах не имел места.
В июле 2011 года Netflix купалась в лучах славы. У компании было 23 млн подписчиков, цена акции держалась на рекордном уровне $300, и новые клиенты шли косяками. В этот самый момент в сентябре (по обстоятельствам, каковые никто не в состоянии до конца растолковать) гигант DVD-проката потряс как аналитиков с Уолл-стрит, так и клиентов и своих сотрудников, сказав, что перестраивает собственную успешную бизнес-модель.
Управление Netflix заявило, что видеопрокатом c доставкой по почте будет заниматься выделенная из Netflix новая компания Qwikster, а те из клиентов, кто предпочитает потоковое видео, будут брать услугу раздельно, у новой, «урезанной» Netflix. Единая абонентская оплата обеих типов проката, на материальных носителях и онлайн, которая в полной мере устраивала клиентов, сейчас будет разбита на две части, и деньги нужно будет платить двум различным компаниям – что удваивает сложность и обрекает клиентов на выбор, что им совсем не хотелось делать.
Попытка перехода на новые рельсы была совершена столь неуклюже, что скоро превратилась в иллюстрацию принципа «Объединенные, мы выстоим, поделённые – ни при каких обстоятельствах». Последовательность аналитиков предполагали, что компания неумно пробовала подстегнуть эволюцию, отлучив собственных клиентов от старомодного бизнеса доставки DVD по почте с его сложной логистикой, затратами и складированием, от которых был избавлен быстро набирающий популярность потоковый просмотр видео.
Все соглашались, что будущее конкретно за стримом, но таким монументально тупым методом это будущее определенно не приблизишь. Реакция потребителей была незамедлительной и яростной: в течение месяца около миллиона клиентов отменили собственные подписки, и цена на акции компании, в июле составлявшая больше $300, к началу сентября скатилась до отметки $100.
Публично оконфуженному Риду Хастингсу было уже поздно советоваться с домашними за домашним обедом, но, к его чести, он скоро отреагировал, ударив по тормозам перед тем, как не хорошо продуманное разделение бизнеса было полностью закончено.
С идеей Qwikster скоро распрощались, и Хастингс в собственном обращении к оставшимся и сравнительно не так давно покинувшим Netflix подписчикам открыто признал: «Я облажался и обязан объясниться перед всеми».
В одном из отчетов текст обращения назвали «закапанным слезами»; в нем очевидно не хватало слов «Если бы я обсудил разделение с близкими и моими друзьями, этого фиаско бы не случилось». Не смотря на то, что Netflix практически удалось «оторвать поражение из пасти победы», компания, к счастью, исправила собственные дела и сей-час занимается в основном стримингом сетевого видео, не смотря на то, что динозавр «DVD почтой» все еще приносит значительную выручку.
Урок, что направляться извлечь из данной истории: для начальников крайне важно отыскать в себе смелость рассказать о собственных неточностях и взять на себя ответственность, а после этого скоро их исправить и двигаться дальше. В то время, когда я последний раз просматривал биржевые сводки, акции Netflix стоили в районе $450, так что огорчение акционеров компании продолжалось недолго – благодаря стремительным действиям генерального директора, что не побоялся признать, что он, как и все люди, может ошибаться.
Как самому себе вырыть яму
История с Netflix – один из самых свежих примеров того, как принципиально важно мочь посмотреть на собственный бизнес со стороны, но в анналах бизнеса найдутся куда более нелепые бизнес-ответа, и приз за самое нелепое точно дастся компании Coca-Cola.
Бренд Coca-Cola не просто один из самых реализовываемых и узнаваемых брендов в мире, это бренд с неистово лояльными потребителями. В последнем мы убедились, в то время, когда постарались потягаться с кока-колой, выведя на рынок отечественную Virgin Cola – либо Virgin Coke, как я желал назвать данный напиток, пока пара отечественных юристов не растолковали мне, из-за чего от данной идеи лучше воздержаться…
К нашему великому сожалению, ущерб, что Virgin Cola нанесла продажам кока-колы, не составил и десятой доли процента от того урона, что компания в середине 1980-х нанесла себе сама. Я в большинстве случаев приверженец подхода «лучшее – приятель хорошего», но злополучное изменение формулы кока-колы было, по чьему-то меткому сравнению, «попыткой улучшить ухмылку Джоконды, подрисовав ей ямочки на щеках».
23 апреля 1985 года – данный сутки окончательно останется тёмной страницей в истории безалкогольных напитков – Coca-Cola поразила всю землю, заявив о выпуске «новой колы» и в один момент прекратив выпуск кока-колы по ветхому рецепту. И так как обращение шла не о какой-то обыкновенной шипучке – я где-то вычитал, что в мире за одну секунду выпивается 10 000 бутылок кока-колы! При таковой армии поклонников нет ничего необычного в том, что реакция выпивающего кока-колу мира на известие о новой формуле любимого напитка была подобна землетрясению.
Это был хороший (как из книжки) пример того, как ошибочной может оказаться стратегия, основанная на предположении, что клиенты совершенно верно знают, чего они желают. Парни в белых халатах провели в лабораториях слепых сотни тестов и компании дегустаций, в фокус-группах участвовали около 200 000 потребителей, и все они очевидно показали, что в случае если и необязательно предпочитают, то непременно одобряют новую, чуть более сладкую New Coke. Само собой разумеется, тесты проводились в собственного рода вакууме и никого из участников фокус-групп не задали вопрос: «Мы рады, что вам понравился данный напиток, а сейчас сообщите, что вы думаете о том, дабы заменить им кока-колу, которую вы обожали всю собственную жизнь?»
И вот сейчас потрясенный потребитель ответил, мягко выражаясь: «Да идите вы с вашей новой колой!»
Штаб-квартиру компании в Атланте накрыло девятым валом писем и звонков – много тысяч поклонников кока-колы со всех стран высказывали собственный возмущение. Все они не только не оценили новый вкус, но и ощущали себя преданными по причине того, что ответ об трансформации рецепта их любимого напитка было принято без открытого дискуссии. Многие думали, что необходимо было выставить на полках супермаркетов ветхую и новую версии и дать потребителям самим сделать выбор.
Как ценитель прекрасно составленных рекламаций (кроме того если они направлены мне), обязан подчернуть, что кое-какие из писем, взятых Coca-Cola, хороши помещения в Зал рекламаций и славы жалоб. Глава компании Роберто Гозуэта неизменно выяснялся самым главным злодеем, и «Главный болван» и «Генеральная задница» были чуть ли не самыми вежливыми обращениями, которых его удостаивали авторы гневных писем.
Один из клиентов кроме того попросил у Гозуэты автограф в следующих выражениях: «Когда-нибудь за автограф одного из самых тупых топ-менеджеров в истории американского бизнеса будут давать хорошие деньги». К неспециализированному хору присоединились и зарубежные поклонники кока-колы – Фидель Кастро назвал смену рецепта «показателем упадка Америки». Он точно думал: «Как же я сейчас буду выпивать «Куба либре» без колы?» От обширно растиражированной реплики Кастро Гозуэте было нужно совсем несладко.
Его папа, бежавший с Кубы от Кастро, сообщил сыну в выражениях, не допускавших неясного толкования, что тот очень сильно облажался, и добавил: «Роберто, думаю, это первый и последний раз в моей жизни, в то время, когда я в чем-то согласился с Фиделем».
Увидьте, я вовсе не предлагаю прислушиваться к точке зрения зарубежных диктаторов, но очень неразумно не прислушиваться к точке зрения друзей и родственников, каковые смогут оценить ваши идеи со стороны, – как потребители.
© Ричард Брэнсон, Forbes.com
