Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Реализовывающие рассылки
Специалист по маркетингу Ян Броди в собственной книге «Реализовывающие рассылки» раскрывает способы, каковые разрешают специалистам-маркетерам и предпринимателям общаться с потенциальными клиентами, строить доверительные отношения и увеличивать продажи с помощью email-маркетинга.
Как написать увлекательное и убедительное письмо
В последнее время стало актуальным слово «вовлеченность», и оно в полной мере может стать синонимом слова «добро». Давайте разглядим, что же оно значит. Начнем с контекста.
Наша общая цель – дабы подписчики выполнили определенное воздействие (в большинстве случаев, приобрели у нас продукт либо заказали услугу). Так вот, вовлеченность – средство успехи данной цели.
В этом контексте вовлеченность подписчиков рассылки подразумевает следующее:
- Они уверены в том, что ваши отношения выходят за получателя и рамки отправителя. Они доверяют вам и ценят ваш труд.
- Их сотрудничество с вашими письмами значительно шире, чем легко чтение. Они пересылают ваши материалы приятелям, пишут о них в соцсетях, отмечают лайками, участвуют в опросах. Быть может, они более тесно общаются с вами – по email, телефону либо кроме того лично.
Вы стремитесь к тому, дабы адресаты привыкли взаимодействовать с каждым вашим письмом. В случае если подписчики вычисляют себя активными читателями и как-то действенно реагируют на ваши сообщения, то от них возможно ожидать и большего. Быть может, к примеру, что они позвонят по поводу сотрудничества либо приобретения одного из ваших продуктов.
Помимо этого, отношения с подписчиками выстраиваются методом сотрудничества. Чем громадную пользу они наряду с этим приобретают, тем больше вы им нравитесь и тем охотнее они сделают что то для вас.
Во многих отношениях email маркетинг похож на романтическое ухаживание. Сперва вы знакомитесь, другими словами пользователь показывает собственный электронный адрес при подписке на рассылку. Со временем, хотя выстроить отношения с этим хорошим человеком, вы начинаете «дарить ему цветы, конфеты и приглашать в кино».
Если вы отправляете подарки либо проявляете внимание к второму человеку, не приобретая ничего вместо (другими словами ваш объект симпатии « конфеты, ставит цветы в вазу» и ни при каких обстоятельствах не делает ответных жестов), то это вряд ли возможно назвать построением взаимоотношений. По крайней мере, такая симпатия вряд ли перерастет в долговременную привязанность.
То же самое с email маркетингом. Если вы систематично отправляете кому-то нужную, полезную данные, а ее , но ни при каких обстоятельствах не отвечают действием, то тут и речи нет о построении взаимоотношений. Быть может, вы формируете некоторый базисный уровень доверия, не более.
Если вы постараетесь подтолкнуть таких читателей к более большому действию (к примеру, приобрести у вас продукт либо позвонить по поводу сотрудничества), это покажется им важным шагом. Так как они не были по настоящему вовлечены и не взаимодействовали с вашими письмами.
И напротив, вовлеченные подписчики охотнее отзовутся, если вы предложите им предпринять более значимое воздействие. Они уже делали действия несложнее и приобретали хорошие результаты.
Дабы письма помогли наладить контакт с целевой аудиторией, необходимо выполнить три условия.
- Первое. Обращайтесь к адресатам в личном тоне, непохожем на простой рекламный тон безликих корпораций.
- Второе. Общаясь, выйдите за рамки бездумного перечисления фактов, цифр, подсказок и советов. Ваша задача – не только информировать, но и развлекать.
- Третье. Попросите подписчиков выполнить определенные действия, позаботившись наряду с этим об их большом удобстве.
Представьте собственного персонажа
Большая часть деловых писем, каковые мы приобретаем, не выносимо неинтересные. Складывается чувство, что их отправители не имеют ни мельчайшего жажды общаться с нами по человечески. Они или желают поведать нам о собственных «свежайших» предложениях, или выдают сухое «содержимое», которое якобы должно организовать к ним доверие.
Мы подписываемся и открываем письма, по причине того, что нам предлагают нужную данные. Но не отписываемся и читаем мы все таки по второй причине. В письмах большинства успешных email маркетологов ощутимо присутствие сильно выраженного персонажа.
В то время, когда мне пишет ветеран прямого маркетинга Дрейтон Берд (по словам Дэвида Огилви, он знает о прямом маркетинге больше, чем кто или второй), складывается чувство, что создатель – сварливый дядюшка. Его письма одновременно злые, остроумные и полны житейской мудрости, купленной за продолжительные, нелегкие годы.
Письма Бнонна Теннанта, думается, написаны чудакова тым пареньком с огромным словарным запасом. Он глубоко осознаёт бизнес, но, наверное, больше интересуется стрельбой и видеоиграми из лука.
Многие маркетологи, в особенности те, кто занимается консалтингом (к примеру, бизнес тренеры, юристы и консультанты), перенимают тон компаньона по бизнесу. Они пишут в непринужденном стиле, как давешний наставник либо старший сотрудник. И наряду с этим у каждого имеется собственная изюминка.
К примеру, Дов Гордон создаёт чувство глубокого мыслителя, одержимого упрощением всего сложного и ответом самых запутанных неприятностей. Дэнни Айни – человек, задавшийся целью поведать об этических подходах к ведению бизнеса и огромных возможностях распространения деловых сообщений в сети. Стив Гордон – прагматик полностью, что делится личным опытом, и опытом собственных успешных клиентов.
Примерив необыкновенный образ, вы выделитесь из массы авторов вторых рассылок, на каковые подписаны ваши потенциальные заказчики. Вас запомнят, и ваши преимущества станут заметнее.
Дабы узнать, каким возможно ваш персонаж, составьте перечень собственных сильных сторон. Выясните, чем они смогут быть нужны вашим потенциальным клиентам. Приведите примеры, каковые имели возможность бы проиллюстрировать эти сильные стороны.
Что касается меня, я позиционирую себя как человека без врожденного таланта к продажам и маркетингу (что имело возможность бы привести к сочувствию у совершенных клиентов), но очень практичного, открытого и честного, с готовностью и чувством юмора делиться как собственными удачами, так и неудачами.
В то время, когда я пишу письма, я излагаю мысли так, как делал бы это при случайной встрече с подписчиками. Это значит, что я пишу достаточно непринужденно. Я говорю истории из собственного прошлого и показываю, как обучился продажам и маркетингу, показывая наряду с этим на собственные не ошибки и удачи.
Помимо этого, я додаю в письма мало беззаботности и юмора.
Это та область, где частные малый и предприниматели бизнес имеют огромное преимущество перед большими компаниями. Налаживая индивидуальные связи и обращаясь к подписчикам по человечески, а не в духе корпоративных либо рекламных текстов, вы имеете значительно больше шансов выделиться, понравиться и оказать действие.
Не переживайте, в случае если при первом запуске рассылки ваш персонаж еще не всецело сформировался. Легко сосредоточьтесь на нескольких главных областях, в которых прекрасно разбираетесь. Если вы станете писать без напряжения (о чем мы поболтаем потом), ваша индивидуальность начнёт проявляться все бросче и бросче.
Пишите в разговорном стиле
Каким бы ни был ваш персонаж, оптимальнее писать письма в разговорном стиле. Пишите так, как рассказываете. Представьте себе, что вы общаетесь с совершенным клиентом за чашкой кофе.
В каком тоне вы станете вести такую беседу?
Попытайтесь написать в том же духе. Это разрешит вам установить дружеские отношения, к каким вы стремитесь.
В непринужденном беседе вы не выполняете формальности. Вы не выражаетесь так, словно бы просматриваете лекцию, и не пользуетесь корпоративно бюрократическим жаргоном. Вы не строите долгие сложные предложения, легко дабы поумничать.
И не рассказываете так, словно бы обращаетесь к группе, применяя фразы «кое кто из вас», «юноши» и т. д. К простому собеседнику вы обращаетесь лично, неофициально.
Если вы привыкли писать в официальном стиле, воз возможно, вам пригодится мало времени, дабы расслабиться и забрать верный (разговорный) тон. Чем больше статей и писем вы напишете, тем привычнее станет разговорный стиль.
Помимо этого, я советую оформлять письма как возможно несложнее. Имитируйте стиль писем, каковые послал бы ваш персонаж, будь он настоящим. К примеру, компаньон по бизнесу, сварливый дядюшка либо чудаковатый юноша не стали бы отправлять послания с затейливым форматированием, заголовками, логотипами и пятью разными статьями.
Они послали бы достаточно простые письма, в которых что то выделено жирным шрифтом либо выделено, даны пара ссылок.
Такие авторы не стали бы смешивать пара тем в одном письме.
Совершив изучение показателей кликабельности для разных видов писем, эксперты marketing experiments.com пришли к весьма похожему выводу. Они поняли, что письма, каковые содержат большое количество графики и перегружены форматированием, приобретают на 34% меньше кликов, чем неформатированные.
Но письма с маленькими элементами форматирования (местами выделенный либо жирный текст, ссылки, выделенные стандартным для них цветом) приобретают на 55% больше кликов, чем неформатированные.
На мой взор, обстоятельство в том, что письма с ненавязчивым форматированием похожи на те, что мы приобретаем от привычных людей, которым доверяем: друзей, сотрудников, консультантов, клиентов. А письма, перенасыщенные графикой, похожи на те, что мы приобретаем от людей и магазинов, пробующих нам что то реализовать, – и мы машинально стараемся держать расстояние.
Помимо этого, как мы уже говорили, графика может все сломать при просмотре на мобильных устройствах: время от времени из за нее текст так сжимается, что делается нечитаемым.
Но, это одна из тех областей, где все зависит от целевой аудитории и узнается методом оши и проб бок. Многие говорят, что им нравится приобретать письма с графикой, но их поведение демонстрирует обратное: они чаще переходят по ссылкам и уделяют больше внимания письмам, оформленным предельно легко.
Информируйте и развлекайте
Это одна из самых серьёзных, но не хватает применяемых стратегий вовлечения. Как выразился Бнонн Теннант, «люди подписываются для содержимого, но остаются и читают для развлечения». Художественная литература постоянно продавалась лучше, чем научно популярная. Бестселлером в Англии
в 2012 году стала книга Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», которая, согласно данным The Guardian, разошлась большим тиражом 4 457 021 экземпляр. Это практически в десять раз превзошло тираж научно популярного бестселлера – книгу рецептов Джейми Оливера «Обед за четверть часа».
По телевизору мы наблюдаем криминальные драмы и мыльные оперы, а не документальные фильмы. А также самые популярные «важные» телешоу, в большинстве случаев, завлекают аудиторию, преподнося данные в увлекательной форме. Подтверждением тому помогает успех «Разрушителей преданий» и возрожденной телепередачи The Sky At Night с ведущим Брайаном Коксом.
Это не означает, что создатель действенной рассылки дол жен быть писателем фантастом мирового класса. Но возможно обучиться посредством некоторых приёмов и средств художественной литературы делать собственные письма увлекательнее.
Практически каждую успешную теле , радиопередачу, книгу либо спектакль отличает человеческий интерес. Мы бес покоимся о людях значительно больше, чем о цифрах и фактах. В то время, когда благотворительные организации желают взять пожертвования, они не говорят нам об огромных масштабах бедности, с которой сталкиваются, либо о множестве пострадавших животных, которым оказывают помощь.
Вместо этого они говорят историю ребенка, что утратил своих родителей и в возрасте 11 лет должен кормить семью, каждое утро проходя десять миль к колодцу за водой. Либо о собаке, которая стала жертвой ожесточённого обращения, но сейчас получила дом, любящих хозяев – и все благодаря пожертвованиям.
В то время, когда вы пишете, не просто раскрывайте тему, а иллюстрируйте ее главные моменты, говоря историю. Большая часть моих писем посвящены проблемам марке продаж и тинга, с которыми я столкнулся. Я пишу кроме этого об извлеченных уроках, каковые будут нужны моим читателям.
Помимо этого, вы имеете возможность поведать о собственных кли ентах и проделанной с ними работе. А вышеупомянутая модель неожиданной связи замечательно подходит для писем об известных либо занимательных личностях.
Не усложняйте. Время от времени лучшие истории в письмах подаются в форме басни либо притчи. В них употребляются аналогии, каковые наталкивают читателя на личные выводы и мысли.
Это разрешит читателю глубже осознать сущность, исходя из этого таковой подход может оказаться намного действеннее, чем разъяснение подробностей истории.
Мое самое первое письмо с историей именовалось «Вы сделаете это либо нет?». В нем я говорил о том, как в далеком 1994 году я и моя супруга Кэти переехали в дом собственной грезы. Мы поняли, что надел земли в нижней части сада, на котором мы собирались развести огород, погребен под кучей мусора (включая трехфутовую кирпичную стенке).
И год за годом я откладывал его расчистку, потому, что работа казалась нескончаемой.
В итоге Кэти сообщила мне: «Ты сделаешь это либо нет?» – и мы, засучив рукава, совершили несколько изнурительных выходных, расчищая участок и высаживая огород.
Сущность письма была несложна: чтобы получить желаемое, иногда приходится засучить рукава и взяться за трудную работу. Письмо было предельно несложным. В отличие от моих прошлых писем, тут не было подробных подсказок и маркетинговых советов, исходя из этого я волновался за его успех.
Но скоро я начал получать ответы от подписчиков, каковые говорили, что эта история по-настоящему отыскала у них отклик. Они также сталкивались с аналогичной обстановкой. И мое письмо помогло им осознать, что необходимо сделать для продвижения на пути к своим громадным целям.
Это кроме этого помогло мне наладить человеческий контакт с читателями. Я не был всепобеждающим храбрецом истории. Я был ошибающимся человеком, что много лет откладывал ответ тяжёлой задачи.
Это разрешило читателям заметить, что я не какой то супер-продуктивный маркетинговый специалист с металлической волей, что решает непосильные для них задачи. И в случае если я смог, то смогут и они.
Ваши рассказы не должны быть очень сложными. В письмах Дэнни Айни элемент истории часто подается в предисловии, где он обрисовывает важность темы данного письма. В большинстве случаев, он именует имя человека, что послал ему вопрос, поясняет, из-за чего данный вопрос воз ник и как он воздействует на бизнес.
Этого достаточно, дабы добавить в письмо элемент людской интереса и сделать его увлекательнее.
Копирайтер Даниэль Леви, напротив, выстраивает сюжеты целых кампаний рассылки, применяя хорошие приемы повествования. В каждом письме имеется антагонист и главный герой, сюжет начинается по проверенной временем схеме «нарастание неприятности – разрешение». Создатель определяет чувстве, каковые желает вызвать у читателя.
Может показаться, что это внушительный объем работы. Но Даниэль специализируется на email кампаниях целевых продаж, и успешное действие на аудиторию стоит таких упрочнений.
Авторы самых действенных писем связывают собственную историю с нужной для читателя информацией. Но не обязательно посвящать каждое письмо важным вопросам. Вспомните комментарий Бнонна Теннанта о том, что подписчики остаются для развлечения, и иногда этого достаточно.
Вызовите улыбку – и вашу работу на сутки можно считать выполненной.
Кристина Мянд Лакьяни, СЕО издательства программ личностного роста MindValley Russia, также подчеркивает необходимость «сбалансированной» рассылки. Специализация компании (консультации по духовному и физическому совершенствованию) отражается в те мах сообщений.
В одних письмах содержится нужная читателям информация, в других – просьба выполнить определенное воздействие. Кое-какие сообщения носят очевидно коммерческий темперамент, рекламируют предлагаемый товар. Но имеется и развлекательные письма, и воодушевляющие, каковые придают читателям уверенность в собственном успехе.
Попросите выполнить воздействие
Создание собственного персонажа, формирование и разговорный стиль людской интереса в письмах – все это способы построения личных взаимоотношений с читателями, благодаря которым они охотнее взаимодействуют с ваши ми письмами. Раскрою еще один громадный секрет, как увлечь читателя и подтолкнуть его к действию. Легко попросите его об этом.
Если вы пишете нужные письма в личной манере, как давешний приятель, в случае если читатели взяли пользу от вашего магнита для потенциальных клиентов, они, в полной мере быть может, почувствуют себя «в долгу» перед вами. По крайней мере так, дабы хоть что то сделать для вас. Обеспечьте легкость исполнения для того чтобы действия, объясните, из-за чего просите об этом, и, вероятнее, подписчики отправятся вам навстречу.
Сперва убедите читателей в разумности и простоте вашей просьбы, продемонстрируйте, что предложение полезно и им, и вам. Так, вы имеете возможность попросить их учавствовать в кратком опросе, растолковав, что это окажет помощь вам создать бесплатные учебные материалы для них же самих.
Вы имеете возможность воспользоваться работами SurveyMonkey, GoogleForms и т. п. Если вы укажете всего два, три либо четыре вопроса, на каковые возможно ответить за несколько ми нут, то получите хороший отклик. Помимо этого, вы имеете возможность попросить читателей на ваше письмо, написав о собственных текущих приоритетах, пояснив, что это окажет помощь вам осознать, на чем направляться сосредоточить внимание в следующих письмах.
Вы имеете возможность ознакомить читателей с темами ближайших выпусков, дабы они имели возможность написать отзывы. Либо сообщите, к примеру: «Я планирую посвятить выходные работе над книгой. Думаю, наименование будет таким то.
Я собираюсь раскрыть такие то темы» – и получите от клики подписчиков.
Вы кроме этого имеете возможность попросить их добавить вас в контакты в LinkedIn либо Facebook, подписаться на ваши новости в Twitter, лайкнуть видео либо статью на вашем сайте.
Это все мелкие шаги, но они глубже вовлекают читателей во взаимоотношения с вами. В случае если снова воспользоваться аналогией с ухаживаниями, это переход от получения подарков к ответным жестам.
Одна из самые эффективных стратегий – читателей ответить на письмо (к примеру, написать отзыв). Помимо этого, возможно воспользоваться иде ей компании MindValley. Послав новым подписчикам письмо ссылаясь на скачивание магнита, MindValley требует ответить на него словом «да», в случае если магнит благополучно скачан.
Так читатели смогут выполнить простое воздействие, и это разрешит вам ответить, установив персональный диалог. Не все напишут ответ и не все отреагируют на последующее личное обращение. Но те, кто ответит, установят с вами значительно более тесную сообщение, чем с любыми вторыми маркетологами, чью рассылку они пассивно просматривают.
Приведу пример, как Дэнни Айни добился хороших результатов, применяя эту стратегию. Он написал гостевую статью для одного из авторов коллективного блога на сайте издания Forbes. По окончании выхода статьи он сказал об этом своим подписчикам.
Он писал, что весьма взволнован, поскольку это наибольший из сайтов, где он публиковался.
После этого Дэнни Айни культурно попросил подписчиков по возможности перейти по ссылке и прочесть статью, а лучше – написать отзыв и поделиться ссылкой в соцсетях.
Через пара дней он послал еще одно письмо, информируя подписчикам новость, что его материал уже просмотрен тысячи раз и, если он сможет взять больше комментариев, статья попадет на основную страницу сайта Forbes.
Читатели Дэнни опять выполнили воздействие, и он послал третье письмо, дабы поблагодарить их и сказать, что статья вправду была на основной странице сайта Forbes как вторая по популярности статья семь дней.
Давайте посмотрим, что сделал Дэнни. Он сформулировал собственную просьбу так, дабы она не смотрелась через чур корыстной. Он заявил, что желает продемонстрировать статью миру, поделиться ею с людьми, которым она может оказать помощь.
И вдобавок попросил написать комментарии и отзывы, каковые окажут помощь ему совершенствоваться.
Но основное, Дэнни не побоялся просить об одолжении. Он делился с подписчиками нужной информацией в собственных письмах, исходя из этого в полной мере имел возможность обратиться к ним прося. А когда подписчики ее выполнили, Дэнни поблагодарил их за помощь и поведал о итогах.
Практически он вовлек читателей в создание совместного проекта. Обращение шла скорее об неспециализированном деле, чем о его личном. Читатели совместными усилиями сделали статью популярной и в приз взяли сведения о ее продвижении, а после этого поделили успех, в то время, когда статья попала на основную страницу.
В итоге читатели взяли чувство удачно проделанной совместной работы. И существенно возросла возможность того, что подписчики выполнят следующую просьбу Дэнни: посетят вебинары либо приобретут один из его продуктов.
Это большой уровень вовлеченности. И его возможно достигнуть, сделав три шага: создать персонажа; применять в письмах истории и разговорный стиль; предлагать читателям выполнять маленькие действия, каковые приносят им пользу.
Структура писем
В то время, когда вы наберетесь опыта, структура писем будет сама собой выстраиваться – от магнита и темы для потенциальных клиентов (первые пара абзацев) до вашего призыва к действию в конце письма. Но если вы лишь начинаете, вам будет полезно структурировать собственные письма по проверенной временем формуле AIDA.
Элементы, объединенные в сокращении AIDA, определяют успех рекламного либо реализовывающего письма, побуждают к действию. Но эта формула превосходно подходит и для рассылки.
A – внимание (attention). Нужно привлечь интерес целевой аудитории к вашему письму. Как мы уже говорили, этого возможно добиться посредством эффектной темы.
I – интерес (interest). В случае если адресат уделить время теме, необходимо так заинтересовать его, дабы он про просматривал письмо до конца. Это возможно сделать, поведав о пользах (продемонстрировать, чему читателя научит письмо и по чему это так принципиально важно).
Либо вы имеете возможность сыграть на любопытстве.
Начните с драматического вступления на базе настоящей истории: «Я совершил серьезнейшую неточность и столкнулся с тяжёлым выбором: не сдаваться и сохранять надежду, что продажи все таки восстановятся, либо сдаться, понести огромные убытки и начать все заново…» Мало кто устоит перед соблазном дочитать, дабы выяснить, что произошло.
Вы имеете возможность начать письмо с неопровержимых фактов, вопросов либо шокирующего заявления. Как бы то ни было, спросите себя: «Достаточно ли занимательны пер вые строчка этого письма моему совершенному клиенту? Дочитает ли он до конца?»
D – желание (desire). В рекламе основная цель – организовать желание приобрести продукт, показав его преимущества. В рассылке внимание на продажах не акцентируется.
Вы сходу предлагаете взять пользу: говорите историю, даете нужную данные, знакомите с новыми идеями.
Но наряду с этим стоит не забывать, что вы кроме этого желаете подтолкнуть читателей к нужному действию: перейти по ссылке, ответить на письмо, пере слать его и т. д. Потом мы разглядим данный вопрос подробнее, но постоянно спрашивайте себя: «Стимулирует ли письмо к действию либо лишь несет данные?»
И, наконец, A – воздействие (action). Вам необходимо, дабы, прочтя письмо, подписчики выполнили определенное воздействие. К примеру, прочли статью в блоге, просмотрели видеоролик, ответили на письмо либо участвовали в опросе.
Но конечная цель – дабы они совершили приобретение либо внесли предложение сотрудничество.
Убедитесь, что письмо содержит четкий призыв к действию.
Выводы
Цель вовлечения – выстроить такие отношения с подписчиками, дабы они готовься и желали выполнить необходимые вам действия (к примеру, приобрести продукт либо заказать персональный звонок).
Дабы добиться этого, применяйте личное обращение. Придумайте персонажа и непринужденно пишите от его лица. Говорите истории с людской интересом, развлекайте и информируйте.
Сперва просите выполнить маленькие действия, каковые принесут подписчикам пользу (к примеру, приняв участие в опросе, они по смогут вам подобрать материалы для следующих писем).
Чем больше ваши подписчики привыкнут функционировать и чем больше пользы они возьмут от исполнения этих не сложных действий, тем охотнее сделают по вашей просьбе что то более значимое.
© TimesNet.ru
